Autor: PharmaFlash

Social oder nicht social, das ist hier die Frage

Ein Gespenst geht um in der (Online-)Marketing-Branche, Bereich Pharma: Social Media. Genauer gesagt, die Angst der etablierten Industrie, den Anschluss zu verlieren. Zwei willkürlich herausgegriffene Links unter wahrlich Tausenden: Social-Media-Knigge für Arbeitgeber; Social Media muss sich lohnen.
Tatsächlich zeigt ein Blick in die Präsenz von Pharmaunternehmen bei einschlägigen Adressen von Twitter, Facebook, Youtube, Flickr & Co. meist wenig

Ohne wenn und aber gegen die Regierung

Das ist teilweise harter Stoff und wäre in Deutschland wohl unmöglich. Die US-Organisation Judicial Watch – keineswegs ein Hinterhofclub, sondern hochkarätig besetzt mitten in Washington – deckt nach eigenen Worten Korruption und Bestechung auf. Diese ist zur Zeit fast ausschließlich bei Obama und den Demokraten zu finden, z.B. verschleudert die Regierung Steuergelder für eine Guerilla-Kampagne zu Gunsten von „Obamacare“. Demnach soll sie vor allem auf die Gruppe „Hispanics, blacks, and women“ zielen.
Nicht verschont bleiben auch

Zig Millionen Euro, Zig Millionen Klicks

Die RTL Gruppe übernimmt durch ihre Vermarkter-Tochter IP-Deutschland das Vertical Content Network Netzathleten Media. Erst vor zwei Monaten berichtete PharmaFlash über das (damals?) weithin doch noch eher unbekannte Netzwerk. Die Überzeugung, dass dort gute Arbeit mit erfreulichen Zukunftsaussichten gemacht wird, hat RTL motiviert, 20 Millionen Euro (nach Branchengerüchten) für die 100% Anteile zu investieren.
Die Netzathleten vermarkten Angebote u.a. aus den Bereichen, Ernährung, Sport und Gesundheit (GesünderNet). Hierzu zählen z.B. imedo.de, med1.de, sanego.de und medizinfo.de. Die Zahl der UniqeUser (5,7 Millionen im März dieses Jahres laut AGOF) übertrifft Angebote wie netdoktor.de oder onmeda.de.

Ahnungslos zwischen Wissen und Glauben

Anfang August erschien in der Süddeutschen Zeitung ein lesenswerter, wenn auch wegen seiner Komplexität schwierig zu verstehender Beitrag: „Zwischen Wissen und Glaube, der ahnungslose Patient.“ Doch gleich vorweg, er hält nicht, was die Überschrift verspricht. Der Autor Gerd Antes, Direktor des Deutschen Cochrane-Zentrum in Freiburg, schlägt in die bekannten Kerben, z.B.: Relevantes ist nur auf Englisch zu finden, es fehlt der Wissenstransfer nach Deutschland, nur ein Bruchteil der Studien wird erfasst etc. Und der Patient findet im Internet neben gefährlichen Falschinformationen auch keine Trennung zwischen Fakten, Spekulation, Esoterik und (Aber-)Glauben.
Tradition und Erfahrung werden mit gesicherten Standards verwechselt oder gleichgesetzt. Eine Folge ist, dass die Beschaffung verlässlicher Information fast unmöglich ist, für Fachleute wie Patienten. Es bedarf eines aufwendigen Rücktransfers von Wissen (Knowledge Translation) – zufällig genau das, was Cochrane macht.
Doch der Ansatz von Antes verkennt die Situation: Es geht eben nicht darum, „die für mein Problem relevanten Studien zu finden“, wie er meint. Das interessiert 99% der Patienten mit medizinischen Alltagsproblemen gar nicht. Sie suchen im Internet nach dem geeigneten Behandler in der Nähe oder Erfahrungsberichte von Mitbetroffenen. An einer wissenschaftlichen Bewertung der Informationen sind sie nicht interessiert und wären damit vermutlich überfordert (das sind schließlich sogar viele Fachleute).

Der Shop brummt

Man findet doch immer noch was interessantes beim Surfen. Zum Beispiel
hier die Top-100 der deutschen Shopping-Portale. Nicht mehr ganz neu, aber lesenswert. Auf dem ersten Platz nicht überraschend steht amazon.de mit einem e-Commerce-Umsatz von 1,8 Milliarden Euro, auf Platz sechs der Musikversender thomann.de (war mir vorher unbekannt).
Auf Platz 11 folgt der erste „Shop“ aus der Gesundheitsbranche, docmorris.de (250 Millionen Euro) immerhin vor dell.de oder den Textilern hm.com und esprit.de.
Bemerkenswert: auf Platz 28 sanicare.de (130 Millionen), der nächste Mediziner/Apotheker. Dieser setzt die Hälfte von docmorris um, liegt aber noch vor so illustren Namen wie tchibo.de, qvc.de, hse24.de oder ikea.de. Sanicare ist damit auch der weitaus umsatzstärkste Shop eines Einzelunternehmers (hier Apotheker).
Die nächste „Online-Apotheke“ erscheint auf Platz 73. Die deutscheinternetapotheke.de erlöste 32 Millionen Euro, also ca. ein Viertel des Branchenprimus. mwdental.de, Anbieter für Zahnarztbedarf schafft es gerade noch in die Liste (Platz 93, 7,5 Millionen), shop-doccheck.de liegt mit 3,1 Millionen Umsatz auf Platz 105.

Online-Potenzial liegt brach. Aber welches?

Vor einigen Tagen stellte die Frankfurter Kommunikationsagentur MSL die Ergebnisse ihrer repräsentativen Untersuchung zum Informationsverhalten zur Gesundheit vor. Die Daten wurden zusammen mit dem Marktforschungsinstitut SKOPOS ausgewertet, Einzelheiten stehen unter www.virtuelles-wartezimmer.de
bereit.
Es wurde herausgefunden, dass 41 Prozent der Online-Bevölkerung (also nicht der gesamten bundesdeutschen Wohnbevölkerung) sich vor einem Arztbesuch im Netz informieren, 31 Prozent danach. Insgesamt sind gesetzlich etwas online-affiner als privat Versicherte. Anonyme Foren spielen eine deutlich wichtigere Rolle als Facebook oder Twitter. Weitere Schlaglichter: Das Gesundheitsnetz ist weiblich, die Tools sind aber männlich; Das Internet wird zum Gesundheitsberater.
Während diesen beiden Statements kaum widersprochen werden kann, sind die beiden folgenden Punkte der Studie zu hinterfragen: „Patient-generated content“: Potenzial bleibt weitgehend ungenutzt; Ärzte und Apotheker müssen sich stärker digitalisieren.
Was bedeutet aber „stärker digitalisieren“? Mehr Homepages bzw. dort mehr Inhalte oder Interaktion? Mehr Präsenz von Heilberuflern (unter ihrem Klarnamen?) in anonymen Foren oder Facebook? Da stellt sich doch die Frage, wie das im Praxisalltag aussehen soll, ob das überhaupt gewünscht wird und wer das wann in den Praxen und Apotheken denn machen soll. Und der „Patient-generated content“? Solange die Ärzte den nur als meist wenig erfreuliche Online-Bewertung ihrer Tätigkeit wahrnehmen, wird hier kein Nutzen erkennbar.